甲方乙方——銀業國際營銷總結和操盤分享總結

發表時間:2010-11-24 17:32:00閱讀次數:5087

背景:

本期探討項目為2009年1月海珠區銷售冠軍,廣州中心六區銷售榜眼——銀業集團開發的廣州大道南精品項目銀業國際。在銷售中心和示范單位對外開放僅僅10天的時間,銀業國際在1月10號公開發售日順利消化推售貨量的70%,熱銷150套。

銀業國際的成功受到了業內各界人士的關注,TVS房產頻道《置業全體驗》以及搜房網等媒體均對項目情況進行了現場拍攝和專題報導。本期銀業國際營銷策劃組將對項目全程策劃事件進行有效回顧和經驗分享。

團體篇:

本文原題為“策劃的影響力”,意欲全面剖析營銷各個環節的策略調整和戰術運用。只瞬間的念頭,我們的考慮方向卻發生了完全不同的轉變。偏題!雖然不放棄全篇的核心內容,但我們需要借助這個標題感謝我們所有合作方的辛勤工作。

策劃的影響力有多大?我們可以負責任地告訴大家,可以很大,也可以很小。在乎我們所服務的甲方,在乎提供服務的乙方。為營銷事件成功歌功頌德的同時,我們不能忽視參與項目籌備的合作方默默耕耘的工作。“時勢造英雄”,艱難的困境成就的不應僅僅是全力沖刺的營銷人員,在廣州這個成熟的房地產市場,我們認為沒有任何人可稱謂“點石成金”的策劃大師,只有英雄的團隊,沒有英雄的個人。

我們驕傲,不在于我們所取得的巨大成就,而在于當我們重新翻開復雜的工作計劃表和瑣碎的進程籌備的時候,發現所有的工作均已被完美的執行,所以我們感動,自豪。當甲方抱怨乙方跟進不力的時候,當乙方抱怨甲方執行不力的時候,我們一騎絕塵,蕩平了前進道路上的所有障礙,水到渠成。在我們的眼中,苦心經營比坐享其成更值得歡呼雀躍,欣賞了沿途的風景,收獲了勝利的果實。

在此,衷心感謝項目發展商銀業集團全體人員在全程營銷策劃中對經緯團隊全方位的支持工作。

策略篇:

定性才能定型,任何項目的營銷策劃離不開項目整體戰略的思考,所謂推貨,所謂定價,所謂媒體投放,均需以策略為指導然后融匯于具體執行中,再次感謝銀業集團,在策略運用方面給予經緯平等和諧的平臺,充分理解和尊重經緯所提出的各項部署和方略,并給予最大化的支持。

1) “傲慢與偏見”——主觀于項目定位

簽訂銷售合同后我們的第一發子彈——整體定位。在進入話題之前,我們先簡單闡述定位的理論原則:

? 客戶定位——產品和地段往往已經決定了客戶群體,而有些項目則是受限于前面兩個因素而需要先進行物理以及形象定位,這些過程的考證是復雜而且繁瑣的,往往需要耗費很大一部分精力,F今的策劃往往忽略了客戶考證的過程,這點我們參照了多年前經緯前輩簡單而有效的方法——實地調研法,所有的經營配套場所均由策劃以及銷售團隊進行細化踩點,了解區域概況和人群生活習性,掌握第一手的分析資料。(流行的方法是了解各周邊項目的成交人群,然后進行歸類,但是否準確需要論證)

賣點分析——再次在于定位過程中出現的過于求新求變所帶來的與整體項目固有元素的偏差問題,這個關系到項目核心賣點的提煉,歸結為項目理解的理解程度,當賣點提煉不完全甚至出現偏差,就會忽略的核心要點而成為一味求新和求變的奴隸,這樣的定位非常危險。

定位歸納——最后則是物理定位和形象定位的提出,當今部分策劃將兩大部分合二為一,甚至把他歸為一種廣告語言的提煉,這類定位案在正常思維里是不符合邏輯的,一個代表項目的固有形象,一個是概念的延伸,這里存在一個先后的問題,我們的邏輯是必須先有物理定位,然后才能整合形象。

基本情況:

銀業國際,地處廣州大道南敦和區域,小戶型單體,體量不大,內外配套不足,商業氛圍欠缺,臨近海珠新區府以及天雄布市,區域發展前景遠大。

面臨問題:

1. 定位投資抑或自住,通俗的說法就是“年輕人的生活特區”還是“持續增長的財富觀”的選擇;

2. 不能低于市場預期價格銷售,確保發展商資金回籠目標。

市場背景:

1. 成交持續疲軟,僅緊湊型兩房三房持續熱銷;

2. 金融海嘯肆虐,股票市場持續低迷,投資客戶持幣不購,投資市場一蹶不振;

3. 價格低位徘徊,周邊競爭項目8字頭,甚至7字頭搶占市場份額,成交量卻始終不能令人滿意。

策略闡述:

“反其道而行之”——不走中庸化路線,豎立投資概念,徹底摒棄自住者群體。是的,當時當日,沒有人愿意投資,但通過經緯的區域調研,當地確實存在無可限量的發展前景。是中庸的選擇兼顧投資和自住客戶,還是堅定不移的選擇投資概念進行投放,我們經過了多次的論證和自我否定。“新廣州人特區”,“戀家”等自住形象被完全摒棄,在“取長補短”的中庸和“揚長避短”的賭博中我們選擇了單一化形象宣傳的策略,所有后期宣傳鋪排以及主題宣傳徹底灌輸區域的無可限量的升值潛力,只字不提居住價值。

“眼球效應”——保證發展商利潤值,通過形象塑造烘托項目檔次。確立了項目投資概念,我們需要根據項目資金回籠要求制定項目的外在形象。第二個抉擇,商業式的數字型升值宣傳抑或虛擬化的前景形象表達。前者簡單明了,卻缺乏創新,后者形象化描述前景平臺,商務氣息凸顯,容易產生“眼球效應”,且形象宣傳高檔化。第二個問題迎刃而解。

后續效應:

銀業國際——中軸之上國際復合社區

策劃行為永遠是主觀的,100個策劃同一個項目甚至有200個定位,我們不否認銀業國際的成功定位不僅只有一個選擇,關鍵是我們選擇了,我們也堅持了,在最困難的時候,在收籌過程中一邊倒的自住客戶的前期,在論證過程中眾多同行的善意勸阻,我們始終沒有動搖,同時感謝銀業集團對經緯團隊提出理念的支持和認可。無論成功的方法有多少種,很榮幸我們是其中一種。

2) “兵無常形,水無常勢”—— 局部毛坯發售

事后,我們稱之為最關鍵時候的最正確選擇。

收籌不理想,價格居高不下,客戶購買意向明顯不足,銷售業績要求壓力大,這是我們銷售中心開放前面臨著一系列問題。元旦的三天是決定成敗的三天,是需要好好籌劃的三天。

價格,永遠是影響商品市場的重要杠桿。在不影響發展商資金計劃,又要保證項目整體業績的情況下,降價不是最好的解決辦法。

投資公寓永遠有一條不成文的規定——帶裝修交樓,免除投資客的煩惱。當思維定勢總是困擾我們的時候,往往會阻礙我們做一些合理和正確的選擇,不能打破常規。

在這個時候,我們大膽選擇了中庸,并一面倒地控制總價。徹底了解入場客戶的實際裝修需求,提出保留裝修,同時控制總價的考慮——“局部毛坯發售”策略。選擇最低價值的半數貨量毛坯交樓,滿足低總價客戶的需要,最高價值的另外一半選擇帶裝修交樓,滿足不同客戶的要求。

后續效應:

其實相當部分客戶更認同帶裝修的高價值單位,且與毛坯總價相差并不像想象當中這么大,這就是我們的常規思維模式。但我們認為,在營銷過程中的重要變通對銷售心里的影響是不可忽視的。從最終效果來看,當其中幾臺客戶接受了銷售的合理化建議,那么“羊群效應”將馬上形成,所以,大部分前期非高價值單位不買的客戶后期幾乎全部轉向選擇了總價更低的毛坯單位。

3) “鋌而走險”——20個籌的集中開賣

元旦前30天收籌20個!了解集中開售個中操作的同行留下了一聲嘆息。其實,我們也是!同行善意建議:這個項目不具備集中開售的條件。其實,我們也同意。

但,我們不甘心。經緯開創的集中開售模式曾經創下無數的銷售奇跡;在銷售壓力下我們需要消費者變得不理性;

200套單位,看起來我們需要600個籌。還差30倍!面臨困局,我們的解釋是有時候策劃需要一點不冷靜,需要一點不清晰,這樣才能進行豁出去的選擇,理性并不決定一切。我們做了我們所能夠做的論證,進行了各方的意見征集,同時準備了四套的備用開售方案。隨著第一個銷售節點的臨近,面臨著慘淡經營的預期,我們在開售前2天進行了詳細的協商,選擇了繼續等待,同時放棄所有的備用開售方案,只留一個選擇:集中開售。

作為操盤者,我們在此分享其中的心路歷程,1月中旬將是項目銷售的最后一個周末,接下來將迎來傳統的農歷新年。最穩健的開盤選擇將是在元旦進行項目的自然銷售,利用最后一個長假期盡可能消化貨量,贏取銷售時間,完成過年前100套的銷售目標。面對嚴重短缺的銷售周期,我們的最終選擇是:利用元旦進行持續儲客,1月10日正式開盤。

1周的銷售時間,100套的銷售目標!

20個籌確選擇集中開售的選擇是盲目的嗎?不是的,雖然有冒險開盤的成分,但更多是出于對項目運行情況的充分了解。

? 元旦期間銷售中心和示范單位將同步亮相,現場的支持將推動項目的下籌人數;

? 步入元旦的前三天,局部毛坯的方案正式推出,市場預期良好;

? 價格口徑上采取高開低走,逐步明細的策略,開始的價格幅度延伸至各戶型的價格幅度,最后到項目的實際銷售均價,每一步都是穩健而謹慎的,客戶摸底情況非常清晰,當然形勢也將逐漸明朗以及一路看漲;

后續效應:

12月1日-12月31日,20個籌;

1月1日-1月9日,160個籌;

有時候,我們寧愿自己不理性!人生總需要這么一次賭博!

4) “買樓就應該像買菜”——空置的思考區

售前分流——銷售團隊的分流在整個銷售過程中起到了重要作用,產品優劣勢在銷售過程中完全體現,并有意識地對客戶進行銷售引導,著重項目的均好性,弱化單位的選擇原則,銷售前和銷售期間基本避免了單位的交叉,為銷售業主打下了良好的基礎。

現場控制——前文提出集中開售的目的在于促使消費群體的非理性,我們想到并且做到了,銷售現場的反復催谷和前擁后繼的氣氛營造保證了現場的成交比例,大大促進了進場客戶的高成交。

后續效應:

180個籌,120位開售當天入場籌客,其中110位成為銀業國際的首批成交業主。

92%的入場成交率,不敢說我們是最好的,但至少是最好之一。

衷心感謝開售當天幫助分流的所有團體成員,因為,我們讓現場的每位成員都忘記了思考區,我們盡可能地保住了每一位進場選房客戶的成交。

銀業國際僅僅是眾多經典案例的一個,如前文所述,成功的方式有太多種,而銀業國際只是選擇了其中的一種。作為項目的操盤手,我們不僅有自己淺薄的一點經驗分享,更有太多的教訓需要總結。我們認為,營銷策劃是項目開發的重要一環,但并不是開發成敗的決定元素,感謝銀業集團的前期籌備工作,感謝合作單位的積極配合。對于以上所述操盤分享,我們反復提及,策劃人總是主觀的生物,每個人都有自己成功的方式,所謂“條條大路通羅馬”,堅持是一種品質,除此之外,我們更需要一錘定音的勇氣,看似冒進,看似不可能,成功也許就在不可能的不遠處。

 

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